اثر ایکیا و روانشناسی

اثر IKEA چیست؟

IKEA که به نام غول مبلمان سوئدی مورد علاقه همه نامگذاری شده است، توصیف می کند که چگونه مردم تمایل دارند برای یک شی ارزش بیشتری قائل شوند اگر خودشان آن را بسازند (یا مونتاژ کنند). به طور گسترده تر، اثر IKEA نشان می دهد که اگر برای ایجاد آنها تلاش کرده باشیم، ما تمایل داریم چیزها را بیشتر دوست داشته باشیم.

به دلیل اثر IKEA، ما اغلب مایلیم برای تجربیاتی که ما را ملزم به انجام کار بیشتری می کند، پول اضافی صرف کنیم، مانند مونتاژ مبلمان به جای خرید از قبل مونتاژ شده. مطمئناً، این تجربیات به خودی خود می توانند سرگرم کننده باشند .اثر IKEA بسیار شبیه به یک سوگیری شناختی دیگر به نام اثر وقف است، که در آن افراد برای اقلامی که متعلق به آنها هستند ارزش بیشتری قائل هستند , یا حتی اگر فقط احساس مالکیت بر آنها داشته باشند. ما نیاز روانی داریم که احساس شایستگی کنیم, ناگفته نماند که ما دوست داریم احساس کنیم که می توانیم کاری را انجام می دهیم و قادر به انجام وظایفی هستیم که به ما محول می شود, و با موانعی که به وجود می آیند مقابله می کنیم. هیچ کس دوست ندارد احساس احمق یا بی کفایتی کند. در واقع، خودکارآمدی درک شده ما , یعنی باورهای ما در مورد توانایی های خود برای عملکرد خوب و اعمال کنترل بر زندگی مان  یک جزء مهم از سلامت روان کلی ما است. افرادی که به خودکارآمدی خود اعتقاد دارند، در مقابله با چالش‌ها بهتر، سریع‌تر از شکست‌ها یا ناکامی‌ها بهبود می‌یابند، و کمتر در برابر استرس و افسردگی آسیب‌پذیر هستند. آنها همچنین انگیزه‌ی درونی بیشتری دارند، به این معنی که انگیزه انجام کارها را دارند.

وقتی کارهایی مانند چیدن یک تکه مبلمان یا پختن کیک انجام می دهند، حس خودکارآمدی  را افزایش می دهد. این نه تنها در لحظه احساس خوبی دارد، بلکه یک نیاز روانی عمیق را برآورده می کند. تا حدی به همین دلیل است که ما چیزهایی را که خودمان جمع آوری می کنیم بسیار ارزشمندتر از آنچه در واقع هستند می بینیم. تحقیقات شواهد خوبی ارائه کرده است که این افزایش خودکارآمدی در اثر IKEA نقش دارد.

در یک آزمایش، محققان با دادن چهار مسئله ریاضی به شرکت کنندگان شروع به حل کردند. یک گروه مشکلات بسیار آسانی داشت (مثلاً "چقدر احتمال دارد که یک سکه منصفانه که یک بار پرتاب می شود بالا بیاید؟")، که گروه دیگر مشکلات بسیار دشواری را دریافت کردند (مثلاً "شما 4 سکه دارید. سه تا از سکه ها عادی هستند." اما یکی از آنها سر دو طرف است. شما به طور تصادفی یک سکه انتخاب می کنید بدون اینکه نگاه کنید. سکه ای که انتخاب می کنید یک طرف سر دارد. چه شانسی وجود دارد که اگر سکه را ورق بزنید، روی دیگر آن دم باشد؟ ). هدف در این بخش از آزمایش دستکاری حس شایستگی افراد بود: گروهی که مشکلات سخت را دریافت کردند احتمالاً احساس استرس و ناتوانی می کردند، در حالی که گروه مشکل آسان اصلاً اعتماد به نفس خود را متزلزل نکرد.پس از مسائل ریاضی، به شرکت کنندگان تصویری از یک قفسه کتاب از IKEA نشان داده شد و از آنها پرسیده شد که آیا ترجیح می دهند آن را از قبل مونتاژ شده بخرند یا خودشان آن را بسازند. نتایج نشان داد که افرادی که احساس شایستگی آنها به چالش کشیده شده بود، به احتمال زیاد می‌گویند که ترجیح می‌دهند قفسه کتاب را خودشان جمع کنند. به عبارت دیگر، احساس ناتوانی در انجام کاری، میل ما را برای اثبات خود و توانمند نشان دادن افزایش می دهد و ما را به افزایش ارزش چیزهایی که ساخته ایم سوق می دهد.ما می خواهیم احساس کنیم که تلاش ما ارزش آن را داشته است.

یکی دیگر از محرک‌های اثر IKEA مربوط به ناهماهنگی شناختی است، نظریه‌ای بسیار تأثیرگذار که توسط روان‌شناس اجتماعی لئون فستینگر ایجاد شده است. ایده اصلی پشت ناهماهنگی شناختی این است که وقتی فردی به شیوه‌های متناقض فکر می‌کند یا رفتار می‌کند، باعث ایجاد احساس شدید می‌شود. ناراحتی روانی هنگامی که این ناراحتی ظاهر می شود، فرد سعی می کند آن را کاهش دهد. این می تواند به معنای تغییر رفتار آنها باشد . یا می تواند به معنای تغییر باورهای آنها در مورد جهان باشد.برای مثال، فرض کنید دوست شما سیگاری است، اما برای سلامتی خود نیز ارزش قائل است. وقتی دوست شما متوجه می شود که سیگار می تواند باعث سرطان ریه شود، این تناقض ایجاد می کند: آنها نمی خواهند ناسالم باشند، اما دوست دارند سیگار بکشند. برای حل این ناهماهنگی، آنها می توانند سیگار را ترک کنند . یا می توانند باورهای خود را تغییر دهند تا با سیگار سازگار شوند. به عنوان مثال، آنها ممکن است به این واقعیت توجه کنند که پدربزرگ و مادربزرگ آنها نیز سیگار می کشیدند، و آنها تا سنین پیری زندگی کردند، بنابراین سیگار کشیدن واقعا نمی تواند برای شما بد باشد. این تنظیم کاملاً ناخودآگاه است. دوست شما نمی داند که آنها این کار را انجام می دهند. با این وجود، ناهماهنگی شناختی باعث شده بود که آنها دیدگاهی تحریف شده از واقعیت داشته باشند. نوع خاصی از ناهماهنگی شناختی، که به عنوان "توجیه تلاش" شناخته می شود، برای درک اثر IKEA مهم است. توجیه تلاش توضیح می‌دهد که چگونه، زمانی که ما کاری سخت یا مالیاتی انجام می‌دهیم، می‌خواهیم باور کنیم که دلیل خوبی برای انجام همه آن کارها وجود دارد. در نتیجه، ما تمایل داریم برای هدفی که برای آن تلاش می کردیم ارزش یا اهمیت بیشتری قائل شویم .ما چیزهایی را دوست داریم که با خودمان مرتبط هستندبه طور کلی، مردم نسبت به خوش بینی تعصب دارند: ما دیدگاه مثبتی نسبت به جهان داریم، بیشتر احتمال دارد که رویدادهای شاد را به یاد بیاوریم تا غم انگیز، و بیشتر بر روی اطلاعات مثبت تمرکز می کنیم. مفاهیم. حتی زمانی که لزوماً توجیه پذیر نباشد، ما به توانایی های خود اطمینان داریم و تمایل داریم که خود را استثنایی بدانیم. تحقیقات نشان داده است که خوش‌بینی ما نسبت به خود به چیزهایی که مالک آن هستیم یا حتی چیزهایی که با خودمان مرتبط می‌شویم نیز گسترش می‌یابد. برای مثال، افراد حروف الفبا را ترجیح می دهند که به نام خودشان نشان داده می شوند.والدین می توانند با مشارکت دادن فرزندانشان در پختن شام، از تأثیر IKEA بهره ببرند. تحقیقات نشان می‌دهد کودکانی که به تهیه غذا کمک می‌کنند، غذا را بیشتر دوست دارند و در نتیجه بیشتر از آنها می‌خورند.

بدون شک تا به اینجای کار، خودتان تا حدودی به راز تاثیرگذاری اثر آیکیا پی برده اید، اما خب اگر بخواهیم دلیل و علت تاثیر این تکنیک را به طور دقیق بررسی کنیم، لازم است که اندکی پا در حیطه روانشناسی بگذاریم و موضوع را از این بُعد بررسی کنیم. برای علت تاثیرگذاری تکنیک آیکیا، متخصصان سه عامل مهم را برشمرده اند. عوامل تاثیرگذاری اثر آیکیا، به شرح زیر است:

1. اثر برخورداری (Endowment Effect)

به این معناست که اگر افراد از چیزی برخوردار باشند، برای آن ارزش بیشتری قائلند. به عبارت دیگر، اگر افراد مالکیت چیزی را داشته باشند، آن چیز در ذهن آنان، ارزشمندتر است. مشارکت در ساخت یک محصول، احساس تعلق خاطر در ذهن مشتری ایجاد می کند و در اصل، یکی از پایه های اثر آیکیا است.

2. توجیه سعی و تلاش (Effort Justification)

یکی دیگر از پایه های اثر آیکیا، توجیه سعی و تلاش است. این مورد، در حقیقت یک خطای شناختی است و مفهوم آن این است، زمانی که ما برای ساخت چیزی از انرژی و وقت خود مایه می گذاریم، آن چیز در ذهن ما، ارزش بیشتر و بالاتری دارد. اثر آیکیا هم دقیقا همین است، مشتری برای ساخت محصول انرژی صرف می کند، پس محصول در ذهنش، ارزشمند است.

3. وابستگی احساسی به برند (Emotional Attachment to Brand)

و در نهایت، سومین پایه و علت تاثیر شگرف اثر آیکیا، وابستگی احساسی و عاطفی مشتری به برند است. این وابستگی عاطفی، یکی از مفاهیم بسیار مهم در علم بازاریابی است و معنایش این است که اگر مشتری در ساخت و تولید محصول مشارکت داشته باشد، وابستگی احساسی بیشتری نیز به آن محصول خواهد داشت؛ یعنی درست همان چیزی که تکنیک آیکیا برایش به ارمغان می آورد.